近期，多只基金产品在蚂蚁、天天基金等第三方平台显示"暂停销售"，但在招商银行渠道开放申购，且费率不打折。
这种排他销售的背后，是招行与蚂蚁的一场基金代销暗战。
长久以来，招行一直是基金代销中的扛把子。
今年 8 月 7 日的招行 2025 财富合作伙伴论坛举办之时，国内公募、保险、理财子头部公司的相关业务负责人齐齐出镜，以相同风格在各自公司的官方视频号上配合发布相关的宣传视频，蔚为壮观。
招行在财富管理界可谓一呼百应。
资管行业为招行 2025 财富合作伙伴论坛站台（图片来源：招行视频号）
但已成为行业第二的招行，也正面临着被代销行业龙头越甩越远的风险。
这个龙头，就是蚂蚁。
近日。基金业协会发布的二季度基金代销数据显示，从权益基金、非货基金、股票指数基金保有规模三个指标上，招行都已经被蚂蚁基金大幅度超过。
图片来源：中国基金业协会
截至上半年，招行权益基金保有规模较蚂蚁基金低 40%，非货基金保有规模较蚂蚁基金低 33.5%，股票型指数基金保有规模较蚂蚁低 81%。
这篇文章，妙投试图回答这 2 个问题：
招行是如何被蚂蚁超过的？在新一轮竞争中，招行和蚂蚁，又会如何各显其能，继续赛跑？
蚂蚁"偷袭"
招行作为国内零售业务最强的银行，在基金销售上布局很早。2006 年就开始推出了"五星之选"基金优选体系，打造了严谨的选基逻辑，成为招行财富管理上的王牌产品。
在很长一段时间里，基金在资管行业的地位不及当时还刚兑的银行理财和信托，因此招行财富管理一度以销售银行理财和信托等为主。
资管新规逐渐落地后，信托日渐式微，银行理财也面临产品调整压力，公募坐稳资管老大位置，2018 年以后基金销售就逐渐成了招行财富管理最大的营收来源。
得益于做得早、做得深，且本身在零售端规模优势显著，招商银行在一段时间里，还是成为了基金代销界的老大。
但这样的日子，没有持续太久。
蚂蚁作为后来者，则一直在摸索如何做基金，开始磕磕碰碰，教训比成功经验多。
阿里系早期的基金销售始于 2013 年底的基金淘宝店模式，由基金公司在淘宝开设店铺卖基金来实现。不过受制于体验不佳等因素，基金淘宝店并没有做起来，于 2016 年 5 月全面关闭。基金销售转由蚂蚁财富的前身蚂蚁聚宝来承接。2015 年 4 月蚂蚁金服通过收购数米基金获得了基金销售牌照。
不过对于怎么做基金销售，蚂蚁金服当时似乎还没有想清楚，直到 2017 年，蚂蚁推出财富号，做开放平台，让基金公司在支付宝平台上以图文、社区、视频、直播等形式直接接触、运营用户，并给基金公司提供 AI 工具来做运营。蚂蚁的财富管理业务算是真正意义上走入正轨。
这也得益于支付宝思路的调整。在当时的几年里，支付宝在与微信的用户规模与活跃度之争上渐入下风，2014 年底微信红包的出现加剧了马云的焦虑，2016 年的圈子事件（用擦边内容拉动社交）更是凸显当时支付宝动作变形。
直到 2017 年左右，支付宝觉醒过来，调整思路，不再跟微信拼用户规模，而是通过支付宝承载更多的商务、金融功能，来保证用户的使用频次。"财富号"是其中的动作之一。
在"财富号"等动作出齐之后，蚂蚁逐渐成为了重要的基金销售渠道。到 2021 年 1 季度基金业协会首次公布三方机构代销规模时，蚂蚁财富已经超过招行、天天基金，成为非货基金保有总规模的第一位。
不过在当时，在销售难度更大的权益基金上，招行更占优势。
在 2021 年 Q1，招行股票 + 混合基金保有规模比蚂蚁基金高出 17%。普遍认为，线下有上万名素质优秀的理财经理来直接服务客户，因此比蚂蚁更具备销售波动大的权益基金的能力。
接下来的三年中，蚂蚁财富的非货基金保有规模较招行越来越高，不过在权益基金上一直低于招行。招行一直保持着在费率更高、更有创收能力的权益基金上的代销优势。
到 2024 年上半年，协会调整了代销统计口径，分为权益基金、非货基金、股票型指数基金来发布数据。在 2024 年 H1，蚂蚁财富不仅在非货基金、股票型指数基金上领先招行，在一直落后的权益基金保有规模上，也实现了反超，且比招行高出了 48%。到了今年上半年，蚂蚁基金权益基金保有规模已经高出招行 67%，双方差距进一步拉大。
蚂蚁超出招行，核心因素在于客群规模的差距。
蚂蚁财富有用户量上的明显优势，其背后是支付宝 10 亿的总用户量，超过 7 亿的月活数量，日活 3 亿，在整个国内互联网行业里也是超级大流量平台，即便比不上微信，但与银行们相比就绰绰有余了。蚂蚁基金用户数则达到 2.15 亿，当然其中很多是余额宝用户。
相比之下，招行作为零售最强的银行，个人客户数量是过 2 亿，招行 APP 月活在 8400 万左右，从流量转化漏斗来看，最底层要比蚂蚁小。
招行的优势是高净值人士占比更高，私人银行业务颇具优势，甚至在一定程度上能反映国内高净值人士的财富趋势，以至于招行自 2024 年已经不再公布私行 AUM 数据。不过高净值人士资产配置中，基金只是一部分，没能弥补招行客户量不及蚂蚁所带来的基金保有规模差距。
其次以蚂蚁财富、天天基金为代表的线上渠道，主打低费率，一折申购费已经持续很久。招行在 2024 年 7 月的财富合作伙伴论坛上才宣布，全面实施买入费率一折起，包括线上线下全渠道、基金品种全品类和认申购等费率类型，跟进较慢。
线上渠道没有大规模的理财服务团队，招行线下理财服务团队是拓展业务的优势，但也维持着更高的销售成本，如果认申购费率下调，跟进互联网的费率，对于线下理财服务团队的收入、销售基金的积极性都有影响，招行迈出这步并不容易。
此外在财富管理专业能力上，招行是有优势的。
而财富管理专业能力也很重要，包括选基能力、投顾能力，对于服务好客户至关重要。
不过这些行业 Know-How 并非高深的壁垒，蚂蚁财富通过学习和招聘专业人士很容易攻破。例如负责蚂蚁财富基金筛选服务"金选"的财富事业群投研总监王静进，此前是鹏华基金资产配置与基金投资部基金经理。
另外在 2022-2024 这三年里，基金持有体验普遍较差，亏损面很大，招行虽然有基金研究能力，但无论是在招行买权益基金，还是在蚂蚁买权益基金，大多都是亏损的。精心筛选的基金也难逃 A 股调整带来的亏损。
因此 A 股行情在一定程度上瓦解了招行的专业优势。
招行见招拆招
如今面对蚂蚁的规模领先，招行财富管理部门也在拆招应对。
人事层面，最近的 8 月初，负责财富管理业务的副行长王小青离任，调任股东方招商金控担任总经理。
分管财富管理的副行长是谁，尚未明确。
与招行高管多是银行业背景不同，王小青是资管行业老将，此前任职于人保资产，2020 年加入招商基金担任总经理，期间非货基金规模上升到业内第 5 位，这是招商基金的历史最好成绩，王小青因此也在招行体系内升迁，陆续担任了招商基金董事长、招行深圳分行行长、招行副行长等重要职位，特别是在 5 月的高管调整中，升任执行董事，成为排名第一的副行长。
不过自 2023 年至今，招行财富管理和招商基金发展都不算好。
整个招行受到大环境影响，财富管理收入连年下滑，基金代销上也被蚂蚁财富超越。招商基金受到限薪等因素影响较大，出现基金经理流失，非货排名从行业第五又下滑，回到第 10 名的位置。
今年 8 月，王小青离开招行，赴任招商金控总经理职务。从招行副行长到招行股东单位的正职，算是进一步使用。不过招商金控本身并没有具体经营的业务，主要是管理招商局旗下的金融机构的股权，因此王小青实权可能是有所下滑的。
财富管理业务下滑，并不能将原因全部归咎于王小青。毕竟这几年里 A 股经历巨大调整，整个财富管理行业都面临很大挑战，几乎所有的银行财富管理中收都在下滑。
不过在任上，王小青确实也没有找到很好的破局之道。
例如近三年里虽然基金不好卖，但债基、指数基金规模增长是非常明显的。但因为费率较低、带来的收入不及权益产品，招行投入的资源并没有明显增加。到 2024 年之前，债基保有规模的增长不显著，指数基金更是至今处在较小的规模上。
另外招行财富管理、招商基金、招银理财作为各自领域的头部公司，业务上有直接联系，不过并没有形成很好的协同——
招商基金也有不错的主动权益选手，不过招行并没有力推过。
招商基金在指数基金规模上也不靠前，招行保有规模也不高，其实可以通过发行场外基金等形式来强化指数基金布局，不过也没有看到招行有相应的动作。
而蚂蚁在做大指数基金的过程中，旗下的天弘基金发行了不少场外连接基金产品，这些连接基金后来又用于购买天弘基金发行的相关 ETF，实现了较好的业务配合。
在基金代销上，面对蚂蚁财富的断崖式领先，招行近一年的策略核心是巩固其在高净值客户和稳健型产品上的传统优势，并被动应对行业降费趋势。
具体路径体现在以下方面：
首先，强化首发优势。
基金一般在银行渠道做首发，在互联网渠道做产品募集成立后的持续营销。银行的首发优势目前来看互联网渠道还夺不走。
招行今年趁着股市回暖，成功代销了若干提前结束募集的基金甚至"日光基"，这些基金的管理者甚至并非知名度很高。由此可见，招行在代销商的能力相当扎实。
今年股市表现不错，基金销售回暖。目前已经出现多次提前结束募集的基金甚至"日光基"，比如：
9 月 8 日，由余懿管理的华商港股通价值回报混合在发行首日即告罄，提前近三周结束募集；9 月 2 日，吴潇管理的招商均衡优选混合一日募超 50 亿元；
8 月 5 日，由吴春杰管理的摩根盈元稳健三个月持有期混合型基金中基金 ( FOF ) 单日吸金 27.52 亿元，提前结募。
此前在 6 月，由陈文扬管理的 FOF 产品东方红盈丰稳健配置 6 个月持有 A 首募规模达到 65.73 亿元，仅用 7 天完成募集，是 6 月发行规模最大的基金。
以上都是由招行渠道首发的。招行在持续增强这块的优势，以维持自己在基金行业的影响力。首发专区也在招行 APP 财富页面上居于显著位置。
除了新基首发，招行也与其他银行一道，在今年开展已发行基金的二次首发，即针对业绩不错但市场不认、规模较小的基金，开展针对性营销推广。
为何银行主导首发？
银行渠道在首发基金中占主导地位，基于几点核心优势：
高净值客户与资金实力：银行特别是招行拥有大量高净值客户，投资额度大，能帮助新基金快速达成募集目标，甚至打造"爆款"。对于基金公司而言，确保新基金发行成功是首要任务，银行在这方面的能力目前是互联网平台难以完全替代的。
2. 专业的理财顾问服务：银行的客户经理、理财经理能够提供面对面的、个性化的咨询服务。对于新基金，特别是缺乏历史业绩参考的首发基金，这种"人的服务"至关重要。客户经理能讲解产品、匹配风险、协助决策，甚至引导其他理财资金转入，这对吸引保守型或大额投资者非常有效。
3. 深厚的合作与资源互换：基金公司与银行通常有长期深度的合作关系，涉及托管、代销、资金清算等多方面。选择银行首发是深度合作的一部分。
互联网渠道并非不重要，但通常在首发中扮演补充的角色，其优势是费率低、操作便捷、信息透明，非常适合小额、分散的长尾客户和自主操作能力强的投资者。因此互联网平台更擅长老基金的持营，以及服务那些习惯线上理财、追求便捷和低成本的投资者。
招行抢占基金首发的高地，意义在于，发行期间只能在本渠道购买，相对于友商，形成了更丰富的资产配置选择。尤其在牛市中，基金净值上涨概率大，抢到首发就更重要。
而且通过首发，显明自身强大的渠道能力，从而维系较高的收费水平。目前招行在首发权益产品上，仍然可以维持 1.2% 的认购费率。后续产品在互联网渠道上线，申购费率一般是 0.15%。
此外，基于这样的首发优势，基金公司若想与招行深度合作发行新基金，有时会被要求不在互联网平台上架同一产品，这间接又强化了银行的首发地位。
虽然这种"二选一"的情况可能随着监管和市场变化而改变，但它反映了银行渠道试图维护其优势地位的努力。
当然蚂蚁财富等互联网渠道也可以进行反制，比如对于与银行合作"二选一"的基金公司，进行线上流量限制。因此基金公司往往需要权衡利弊得失。
其次，强化资产配置能力，提升客户盈利概率和比例。2022 年 -2024 年客户体验不佳，表面上看是基金业绩下滑所致，但从大类资产角度看，那段时间里债市、黄金等资产表现是不错的。所以体验不佳的核心，其实是缺乏对客户大类资产配置的服务。
王小青在今年 5 月也曾表示，近年来投资人不少场合反映投资体验不佳，有多方面的原因，但财富顾问和资产配置环节在某种程度上的缺失是一个重要因素。财富顾问和资产配置通过合理分配资金到不同资产，形成组合，能够在一定预期收益的情况下，帮助客户降低投资风险；或者在一定风险水平下，提高客户的预期。
具体动作上，2022 年，招行升级" TREE 资产配置服务体系"，将投资类资产分为稳健投资和进取投资。根据客户财富阶段、风险偏好和市场情况调整配置比例，招行精选理财、基金、黄金等在售产品搭建资产配置组合，以此来提升客户的盈利概率。
招行基于渠道影响力，将触角延伸到基金公司的产品设计理念中，将资产配置的理念通过定制等形式落实下来。招行选择的突破口为 FOF 产品，特别是波动性较低同时兼顾少量权益资产的"固收 + " FOF，因为 FOF 本身就是一种资产配置型的产品，在不同基金品种上进行配置，以达到产品设计时所预期的风险收益比。
招行在 2024 年推出" TREE 长盈计划"，严格筛选符合低波特征的 FOF 产品，在渠道上大力推广，并辅之以招行的投顾服务，从而创造了多个爆款，以一己之力带动了 FOF 基金的规模增长。
数据显示，截至 8 月 18 日，2025 年以来 FOF 募资规模合计 337.14 亿份，已经超过 2023 年及 2024 年全年（分别募资 218.62 亿份及 123.67 亿份）。规模方面，截至上半年末，FOF 规模 1657 亿元，较年初增长 24.42%。
招行" TREE 长盈计划"在 FOF 崛起中功不可没。今年 6 月发行规模最大的基金即是" TREE 长盈计划"定制的产品，由陈文扬管理的 FOF 产品东方红盈丰稳健配置，规模达到 65.73 亿元，产品在设计上明确，定位于稳健风险策略基金，以稳健的投资风格进行长期资产配置，根据核心资产的风险收益特征，分配大类资产的风险预算。
在权益类产品上，招行有相关的产品筛选框架，即"启明星计划"，按照客户偏好，分为"求稳"和"求赚"系列。
"求稳"系列产品要求控制回撤，平滑波动，追求稳健的长期回报。以入选了该计划、目前正在发行新基的国泰基金张容赫为例，2023 年 6 月开始管理公募产品国泰央企改革以来，截至今年 9.19 日年化收益 9.14%，并不算高，最大回撤为 18%，在公募行业是比较好的水准。求赚系列对回撤要求不那么高，更看重持续跑赢基准，形成中长期超额收益。
当然也不是有锐度就能入选，也需要能攻守兼备，配置均衡，波动中控制风险。招行 APP 目前在推荐的一款"求赚"产品是华夏基金孙蒙管理的量化选股产品华夏智胜优选 D，孙蒙代表作华夏智胜先锋自 2021 年 12 月底管理以来，年化收益 11.67%，最大回撤 25.29%，也属于比较不错的水平。
另外，招行也在发力债基的销售，在弱科上补强。
以代销数据推算，招行 2023 年底的债基保有规模为 2700 亿元左右，蚂蚁彼时债基保有规模约为 8100 亿元左右。而到了 2024 年，虽然招行被全面超越，不过招行的债基保有规模在持续增长，到今年 Q2，招行债基规模增长到 5500 亿元左右，蚂蚁债基规模为 7500 亿元左右。招行的规模在显著增加，背后可能是强化了相关产品的销售。
可以看出，无论是增长明显的债基，以及追求低波动的 FOF 产品，还是"求稳"、"求赚"系列的权益产品，目前招行在产品推荐上着力追求的是稳健，风险可控，长期回报稳定。
这也体现了当下招行财富管理在客群经营上的大方向，即服务好招行最有优势的高净值客群。这类群体已经拥有一定财富，更注重财富的保值增值，对于风险、回撤是更加厌恶的。
招行在长尾客群数量上没办法跟蚂蚁财富比，但招行在高净值客户的服务上更有优势，高净值客户有很多已经是招行私人银行的客户，而招行又有专业的理财经理来服务这些高净值，这是比较有胜算的领域。
专业的线下理财团队，目前来看对招行是把双刃剑：一方面这是招行服务于高净值客群的重要差异化竞争力；但另一方面，维持这样的团队需要成本，因此需要较高的产出来维持，这样线下理财团队会倾向于销售费率更高的产品，比如保险、主动权益基金，因而会错失一些机会，比如近三年来规模增长迅猛的债基和指数基金。
蚂蚁继续发力风险偏好高客群
银行渠道的客户，通常风险偏好相对保守的客群占比更高，更倾向于配置稳健型产品。互联网渠道的投资者数量更大，风险偏好更多元，但整体上更愿意接触权益类资产和高风险高收益产品，且申赎操作更为频繁。
因此互联网平台包括蚂蚁财富、天天基金等，往往会为客户提供更多的更具弹性的产品，包括各类指数基金、行业主题基金等。
在蚂蚁财富的基金热销区，往往都是近一年涨幅很高的产品。包括今年以来增长明显的永赢智选系列行业主题基金，都是在蚂蚁等线上渠道发行，并未在银行渠道推广。
基于这样的客群特征，今年蚂蚁在运营上较大的动作是在核心位置上增加了"指数 + "产品系列，为客户提供指数基金产品（包括普通场外指数基金、ETF 连接基金等）和指数增强型产品，这样也在巩固自身优势。
数据显示，截至今年上半年，蚂蚁财富股票型指数基金保有规模达到 3910 亿元，远高于第二名中信证券的 1220 亿元，招行则只有 735 亿元。力推"指数 + "，相当于进一步巩固最有领先优势的地方。
而招行对于指数产品似乎处于"弃疗"状态，目前并没有明显的推广动作。比如从蚂蚁、天天基金等线上渠道，到易方达、华夏、嘉实等基金公司，最近一年里都以小程序等方式推出了便捷的指数基金投资工具，辅助投资，来强化 C 端获客，而招行并没有。
此外，蚂蚁财富也在继续利用在数字化上的相对优势，在 9 月的外滩大会上宣布推出了 AI 投研助手、AI 运营助手和 AI 内容创作助手，服务于基民和在平台上做运营的基金公司等金融机构，从而增强机构与基民的使用粘性。
除此之外蚂蚁财富没有太大的变化，其选基产品"金选"自 2020 年推出，经过多次迭代，目前覆盖主动权益基金、指数基金、债券基金等赛道。蚂蚁财富发布的数据显示，截至 9 月 12 日，"金选"偏股基金年内平均收益率为 29.75%，跑赢中证偏股基金指数。
首发基金方面，蚂蚁相对于招行缺乏优势，因此目前平台上主推的是首发基金的 C 类产品。
这类产品没有申购费，主要按照持有期限来收取管理服务费，适合持有期限较短的客群。另外在新发基金的类型上，也以 ETF 连接基金、指数增强基金为主，主动权益基金相对较少。
一攻，一守
总结来说，在目前基金代销两强争霸格局中，招行目前在回归高净值客群，力推低波 FOF 和稳健类权益资产，通过资产配置来增强客户的持有体验，另外继续强化自身的首发优势，维持行业地位。
而蚂蚁财富则侧重于指数基金，在这个取得巨大领先优势的细分领域继续强化优势。
此外相对于招行，蚂蚁平台热销的产品更偏进攻性，产品弹性更强。这也都是基于各自平台的主流客群特征所做的运营动作。
然而，展望二者的竞争走势，目前来看招行要实现对蚂蚁财富的反超，短期内难度较大：
蚂蚁财富依托支付宝，拥有庞大的长尾用户基础，线上运营效率高，边际获客成本低。其服务模式更轻，更易于触达和服务海量用户。
招行优势在于高净值客户和线下专业顾问服务，但随着基金销售渠道费率降费成为趋势，招行线下顾问团队如何维系成为难题。
9 月 5 日，证监会对《开放式证券投资基金销售费用管理规定》进行了修订，将基金的认购、申购、赎回和销售服务费等相关费用进行了全面下调。其中股票型基金的认购费率、申购费率上限由 1.2%、1.5%，调降至 0.8%；混合型基金的认购费率、申购费率上限由 1.2%、1.5%，调降至 0.5%；将债券型基金的认购费率、申购费率上限由 0.6%、0.8%，调降至 0.3%。
股票型基金和混合型基金的销售服务费率上限由 0.6%/ 年，调降至 0.4%/ 年；指数型基金和债券型基金的销售服务费率上限由 0.4%/ 年，调降至 0.2%/ 年。
这将进一步加剧影响销售渠道的创收能力，对于拥有线下团队、运营成本更高的招行而言，影响更大。
当然，招行若能将其线下专业投顾能力深度赋能，转化为线上服务优势，并充分利用其高净值客户信任，在复杂资产配置、高端理财、养老金融等领域做深做透，继续巩固在绝对收益等稳健产品上的优势，同时提升在权益类资产（尤其是通过投顾服务）上的配置能力，改善客户持有体验，仍有望守住并扩大自身优势市场。
未来，两者的竞争更可能是两者在各自优势领域深化发展，招行聚焦高净值与复杂理财，蚂蚁财富主导大众市场与线上化服务，格局趋于固化。
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